Elaboramos el presente documento para responder a dos cuestiones fundamentales que surgen entre los estudiantes de ciencias empresariales cada vez que exponemos el funcionamiento del concepto creativo que contiene un mensaje comercial: ¿Existe la publicidad subliminal? ¿Cómo influye la publicidad?
La publicidad como acción estratégica fomenta, genera, induce deliberadamente entre los individuos diversas actitudes y tendencias psicográficas, que representarán algún grado de aceptación (e inclusive de rechazo) del anunciante, de sus productos o de su servicio. La psicología de la publicidad trata de anticiparse y descubrir aquellas que puedan resultar negativas para adecuarlas y en su caso, fortalecer las que lograrán cambios favorables en la conducta de los probables consumidores.
a).- Se construye la imagen de una mujer adulta, arreglada, dinámica, dedicada y obsesionada del orden de su hogar. Aquí la idea es publicitar productos muy convenientes entre las amas de casa sin mucho tiempo y cuidadosas con la limpieza.
b).- Se construye la imagen de un grupo de personas jóvenes de distintas edades, casuales, alegres, divertidas, bromistas, que contrasta con la patética formalidad del “hombre del traje gris”. La idea es publicitar la variedad en ropa, calzado y/o artículos personales como algo que marca una diferencia significativa en la personalidad.
c).- Se construye la imagen de una persona jovial, detallista, vanidosa y sensual. Se tiene como idea publicitar las propiedades y efectos de los productos de belleza y complementos alimenticios que son vitales para las personas interesadas en su apariencia y estética.
El efecto psicológico de la publicidad actúa en el umbral de la conciencia y no necesariamente responde a reflejos involuntarios. Se manifiesta en nuevas actitudes y conductas que fortalecen la preferencia de los individuos, de tal manera que, como señalaba Erick Fromm: “el comprador solo ejerce secundaria y dudosamente el privilegio de elegir entre varias marcas que compiten”.
Aunque en apariencia la repetición de la publicidad es quien logra esto, diremos que no origina una actitud. Algo de repetición ayuda a persuadir, pero demasiada repetición causa enfado. La actitud surge en la meta comunicación, es la que hace reverberar los argumentos empleados por el mensaje publicitario, estos sensibilizan al receptor para formar las ideas, que aparte de asimilarlas a su modo y lograr un ánimo favorable, se instalan como un ruido de fondo en la mente de los escuchas, pero el recuerdo siempre es a nivel de conciencia.
Sin necesidad de discernir el atractivo que representa el sex-appeal en la publicidad persuasiva, los otros argumentos que a menudo se codifican, son: 1).- la conveniencia, transmitiendo una idea de oportunidad que apresure una decisión del consumidor (¡Aproveche hoy y pague en cómodas mensualidades, sin intereses!); 2).- el temor, que toca una debilidad humana y exalta el animo de seguridad y defensa; 3).- el bienestar que realiza un condicionamiento clásico, destacando la importancia de una sensación de equilibrio; 4).- la ternura, que expone ideas, personajes y situaciones que remueve los sentimientos y las muestras de afecto, cariño o amabilidad; 5).- la imagen pública que se vale de la personalidad, la credibilidad y las actitudes de terceros; 6).- el paradigma social que trata de evidenciar los aspectos sociales, culturales e idiosincrásicos para provocar una justificación ética/moral del consumo de un producto.
Las frases, expresiones, imágenes, iconos, símbolos, colores, etc., son recursos que cumplen una función de intencionalidad, que captan la atención, pero no comunican completamente porque el efecto psicológico depende de convertirlos en argumentos y estímulos, apelaciones e interlocutores, de codificar tales recursos y formular conceptos creativos, donde se busca que un contenido psíquico logre existir como un hecho objetivo, comprensible e incuestionable
La finalidad de la publicidad es comercial: inducir al comprador a una acción de compra.
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